Im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel formiert sich ein neues nationales In-Store-Retail-Media-Netzwerk, dass sich die Herkules-Aufgabe vorgenommen hat, der Industrie als einheitliche Anlaufstelle für die komplexe Welt der Edeka-Gemeinschaft zu dienen. Unter dem Namen Retail Media Alliance bündeln mehrere Technologie- und Vermarktungsanbieter ihre Infrastruktur, um digitale Werbeflächen entlang der gesamten Shopper Journey im Store zentral buchbar zu machen.
An der Kooperation sind unter anderem der Kölner Retail-Media-Spezialist Digooh Media, Emsu, Verve Retail Media sowie deren Einheiten Viewento und Acardo beteiligt. Auch der Digooh-Vermarkter Inovisco Mobile Media ist Teil des Netzwerks. Ziel der Allianz ist es, die bislang fragmentierte In-Store-Werbung zu einem durchgängigen Mediasystem vom Store-Eingang bis zur Kasse zu verbinden. Edeka Zurheide Feine Kost hat bereits Anfang 2024 seine sechs Standorte mit digitalen Screens von Digooh Media ausgestattet. Der Retail Optimiser berichtete.
Laut den Technologieanbietern und Vermarktern umfasst das Netzwerk aktuell mehr als 3.300 Standorte mit über 5.000 digitalen Screens. Rund 80 Prozent der Bildschirme befinden sich in Stores des Edeka-Verbunds. Weitere Installationen existieren bei einzelnen Rewe-Kaufleuten sowie bei Einzelhandels-Unternehmen wie Müller.
Relevante Kontaktpunkte im Store verbunden
Zum Retail-Media-Netzwerk gehören verschiedene Touchpoints entlang der Customer Journey: Am Markteingang befinden sich die digitalen Eingangsstelen sowie 65-Zoll-Screens in 4K-Auflösung von Digooh. Auf der Fläche begleiten Screens des Anbieters Emsu die Kaufentscheidung am Regal.
Im Checkout-Bereich, dem Bereich mit der höchsten Verweildauer im Store, steht das Kassen-TV von Viewento. Das System wird durch Couponing an der Kasse mit Acardo ergänzt. So entsteht erstmals ein integriertes In-Store-Retail-Media-System, das alle relevanten Kontaktpunkte im Store miteinander verbindet.
Dezentral betrieben, aber national buchbar
Ein zentrales Ziel der Allianz ist es, die Buchung von In-Store-Werbung bei Edeka-Betrieben zu vereinfachen. Bislang galt Retail Media bei Edeka für Agenturen als vergleichsweise komplex, da unterschiedliche Anbieter und die regionalen Strukturen eine einheitliche Kampagnenplanung erschwerten.
Deshalb will die Retail Media Alliance eine zentrale Vermarktung über Inovisco etablieren. „Dezentral betrieben, aber national buchbar. Das ist die einzige Architektur, die in einer genossenschaftlichen Struktur funktioniert“, erklärte Raimund Bau, Geschäftsführer von Verve gegenüber der Lebensmittel Zeitung.
Pilotprojekt bei Edeka in Bayreuth
Ein Pilotprojekt bei Edeka Schneider in Bayreuth zeigt laut den Technologieanbietern und Vermarktern das wirtschaftliche Potenzial der kombinierten Nutzung von In-store-Screens und Offsite-Aktivierungen: Der Umsatz auf Marktebene konnte um neun Prozent gesteigert werden, an der Frischetheke sogar um bis zu 20 Prozent. Diese Ergebnisse sollen belegen, dass Retail Media im stationären Handel nicht nur Reichweite generiert, sondern auch messbar den Abverkauf beeinflussen kann.
Das Modell soll selbständigen Einzelhändlern im Edeka-Verbund mehrere Vorteile bieten. Die Kaufleute erhalten Zugang zu nationalen Markenkampagnen und zusätzlichen Werbebudgets. Über das Netzwerk werden diese auf den Screens im eigenen Store ausgespielt. Gleichzeitig steht ihnen Eigenwerbezeit für lokale Angebote und Aktionen zur Verfügung.
Kein Investitionsaufwand für Kaufleute
Darüber hinaus wird Couponing am Checkout direkt in die In-store-Kommunikation integriert, um Einlösequoten und Abverkauf zu steigern. Für die Einzelhändler entsteht dabei kein Investitionsaufwand, da Installation, Betrieb und Wartung der Systeme von den Partnerunternehmen übernommen werden. Langfristig plant die Allianz, weitere Edeka-Kaufleute für das Netzwerk zu gewinnen und die Infrastruktur deutlich auszubauen.
Mit der Retail Media Alliance entsteht erstmals im Edeka-Umfeld ein national skalierbares In-Store-Retail-Media-Netzwerk. Sollte es gelingen, weitere Stores anzubinden, könnte die Allianz eine zentrale Rolle dabei spielen, den bislang stark fragmentierten Zugang zu In-Store-Werbeflächen im größten deutschen Einzelhandels-Verbund zu standardisieren.
