Der schwedische Fast-Fashion Retailer H&M lässt in diesem Jahr digitale Zwillinge von zunächst 30 verschiedenen Models erstellen, berichtet das Fachmagazin Business of Fashion. Dazu arbeitet das Unternehmen direkt mit den Models und ihren Agenturen zusammen. Die von Technologiepartner Uncut produzierten digitalen Doppelgänger sollen für Postings in sozialen Medien und für KI-generierte Werbekampagnen eingesetzt werden.
H&M erklärt, dass alle Rechte für die Nutzung der Repliken bei den natürlichen Personen bleiben. Sie könnten diese jederzeit auch für andere Markenkampagnen verwenden, auch wenn diese von Wettbewerbern des Modegiganten geschaltet würden. Auch könne das Model entscheiden, ob H&M den digitalen Zwilling gegen Bezahlung für eine Aktion nutzen dürfe.
Bisher waren die Reaktionen der Branche auf KI-generierte Werbung zwiespältig. Zum einen bietet die Technologie faszinierende Möglichkeiten, auf der anderen Seite befürchten Kritiker, dass damit Einnahmequellen und Jobs vernichtet werden. Das betrifft nicht nur die Models selbst, sondern alle an der Produktion von Werbekampagnen Beteiligten, wie Fotografen, Hair-Stylisten oder Makeup-Artists. H&M gibt zu, dass es noch nicht alle möglichen Auswirkungen des Schrittes absehen könne.
H&M strebt Vorreiterrolle an
Zumeist treten in KI-gestützter Werbung vollständig Computer-generierte Akteure auf. H&M geht mit den digitalen Zwillingen echter Personen bewusst einen anderen Weg. Dabei will das Unternehmen mit Wasserzeichen darauf hinweisen, dass es sich um KI-generierte Bilder handelt. Diese Transparenz soll helfen, die Reaktionen der Verbraucher zu ermitteln. Auch solle der Doppelgänger die reale Person nicht ersetzen, sondern lediglich ergänzen.
Das Unternehmen ist sich bewusst, dass nicht jeder glücklich über die Entwicklung sein werde. Business of Fashion zitiert Jörgen Andersson, Chief Creative Officer bei H&M: „Die Meinungen werden gespalten sein: Ist das Gut? Ist das schlecht?“. Doch er sei überzeugt, dass die KI in jedem Fall kommen werde. Niemandem sei damit geholfen, diese Entwicklung zu ignorieren. Als großer Player in der Branche wolle H&M eine Vorreiterrolle übernehmen, dabei aber die Interessen sowohl der Models und Agenturen als auch der Modebranche berücksichtigen. Man wolle Technologie in der Werbung nutzen, ohne die Beteiligten oder die Konsumenten zu verunsichern.
KI schafft perfektes Ebenbild
Um einen digitalen Zwilling zu erzeugen, muss H&M unzählige Aufnahmen des Models anfertigen lassen, von verschiedenen Blickwinkeln, mit unterschiedlicher Beleuchtung, in vielfältigen Posen und in Bewegung. Erst wenn alle Besonderheiten der Person bis hin zu Muttermalen oder typischen Bewegungsmustern erfasst sind, kann ein akkurates Ebenbild geschaffen werden. Hierfür nutzt das Unternehmen Technologie des schwedischen Anbieters Uncut.
Die Ergebnisse sollen täuschend echt wirken. Das Model Vilma Sjöberg berichtete, dass nicht einmal ihr Partner einen Unterschied zwischen einem echten Foto und einem KI-generierten Bild erkennen konnte.
