Wie Verbraucher die Veränderungen im Handel treiben: „Mehr Daten, bitte!”
Eine Studie, die OpinionWay im Auftrag von Alkemics durchgeführt hat, zeigt, dass sich 83% der Menschen in Frankreich mehr Informationen zu Lebensmitteln wünschen. Angetrieben werden sie von der Suche nach Qualitätsprodukte, die besser für ihre Gesundheit sind. Viele suchen zudem nach Produkten, die in Frankreich hergestellte wurden. Doch wie können die Verbraucher sich in einer Zeit gigantischer Auswahl zurechtfinden und die für sie relevanten Informationen selektieren? Und wie können Einzelhändler das Einkaufserlebnis im Laden in diesem Sinne optimieren?
Für mehr Transparenz
Eines ist sicher: Die Verbraucher warten nicht, bis sie in einer Vertriebsstätte des Handels sind, um nach Informationen zu suchen, zumal sie nicht alle Informationen, die sie benötigen, dort auch finden können. Für 64% der Menschen in Frankreich ist der Blick auf die Verpackung immer noch der meistgenutzte Weg, um an Produktinformationen zu kommen. Allerdings wird auch eine neue Quelle von Informationen immer relevanter: In Frankreich nutzen bald 2 von 10 Personen Verbraucher-Apps. Dies sind ausgezeichnete Zahlen für diese Apps, die es vor 3 Jahren noch nicht einmal gab. Der Star unter ihnen, Yuka, wurde 2017 entwickelt und verzeichnet heute 14 Millionen Downloads und 2 Millionen gescannte Produkte pro Tag.
Die Hersteller von Lebensmitteln sind sich inzwischen der Bedeutung des Austauschs von Produktinformationen über diese Apps. „Unsere Aufgabe ist es, die Kunden während des gesamten Einkaufserlebnisses zu unterstützen. Transparenz ist nicht länger optional. Das liegt daran, dass Verbraucher-Apps ein Kontaktpunkt für die Kommunikation sind, der immer häufiger genutzt wird“, erläuterte Emmanuelle Orgogozo, Direktorin der Omnichannel-Entwicklung bei Labeyrie Fine Foods. „Wir fragen uns nicht mehr, ob es notwendig ist oder nicht — es ist unsere Aufgabe, unsere Abteilungen so zu koordinieren, dass wir in der Lage sind, die erforderlichen Informationen über unsere Produkte über diese Apps bereitzustellen.“
Dies bedeutet, dass vollständige und genaue Produktdaten von wesentlicher Bedeutung sind, nicht nur, um die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften zu gewährleisten, sondern auch, um das Interesse der Verbraucher zu wecken und ihr Vertrauen zu gewinnen. Marken machen Transparenz zu einem Schlüsselaspekt ihrer Positionierung, und das bei weitem nicht nur in der Lebensmittelindustrie.
Für eine neues Erlebnis in den Vertriebsstätten
In einer datenorientierten Welt spielen die stationären Vertriebsstätten des Handels eine größere Rolle als je zuvor. Um sich von reinen Online-Händlern abzuheben, müssen die Einzelhändler zu Produktexperten werden, die mit ihrer Beratung einen echten Mehrwert bieten. Zusätzlich zu den klassischen beschreibenden Informationen zu Produkten benötigen die Einzelhändler auch Zugang zu Dokumenten wie Handbücher, technische Spezifikationen und Richtlinien. In der Praxis bedienen sich Verkäufer einer Art Augmented- Retail-Umgebung, in der ihnen eine Vielzahl digitaler Medien und Tools zur Verfügung steht, die sie beim Verkauf ihrer Produkte unterstützen: Kataloge, Konfiguratoren, Express-Kassen-Lösungen und viele mehr. Diese Ressourcen ermöglichen es ihnen, sich auf die Beantwortung der Fragen der Verbraucher zu konzentrieren, die ebenfalls angeschlossen und gut informiert sind.
Auch die Vertriebsstätten selbst sind im Wandel begriffen, um ein informationsreiches Kundenerlebnis zu schaffen. Zu den bemerkenswerten neuen Projekten gehört „4 Casino“ mit einer Reihe von Innovationen in den Stores, darunter ein „Wein-Chart“, das beim Scannen einer Flasche empfehlenswerte Kombinationen von Speisen und Weinen anzeigt, elektronische Regalpreisetiketten von SES-Imagotag-Etiketten, die den Nutri-Score und Qualitätsbewertungen anzeigen und vieles mehr.
“In unserem Store ‘Le 4 Casino‘ haben wir ein Konzept entwickelt, bei dem digitale Innovationen dem Kundenerlebnis und neuen Verbraucherbedürfnissen dienen. Wir hielten es für wesentlich, eine neuartige Produktpalette anbieten zu können und die Produkttransparenz zu fördern”, erklärte Cyril Bourgois, Direktor für Strategie, Digitale Transformation und Innovation bei der Casino-Gruppe.
Zu diesem Zweck werden auf elektronischen Regalpreisetiketten Daten ausgespielt, die automatisch von Alkemics geliefert werden. Nicht nur Preise, sondern auch Informationen wie Bio-Zertifizierungen, den Nutri-Score, Allergie-Informationen und weiteres. Durch die neue Zusammenarbeit der Tools können wir auch die Effizienz unserer maßgeschneiderten Marketing-Instrumente verbessern.
Cyril Bourgois, Direktor für Strategie, Digitale Transformation und Innovation bei der Casino-Gruppe
Mehr Daten für neue Anwendungen
Natürlich haben Daten schon immer eine wesentliche Rolle im Einzelhandelsgeschäft gespielt. Heutzutage sind alle Abteilungen und Prozesse auf die Qualität der verfügbaren Daten angewiesen. Dazu gehören:
- Logistik: In der Vergangenheit wurden nur Daten zu den Paletten und die Maße der Handelseinheiten benötigt, um Produkte erfolgreich an die Lager zu liefern. Diese Daten genügten, damit die Waren nicht zurückgegeben oder zurückgewiesen wurden. Heutzutage werden viele weitere Daten benötigt: Produktgewicht für Self-Checkout-Waagen, Produktabmessungen zur Optimierung der Kommissionierung von Online-Bestellungen, zur Optimierung von Transportbehältern, zur Organisation des vorgelagerten Transports (um den Transport zwischen Kleinproduzenten und Lagerhäusern zu bündeln), Spezifikationen zur Beschaffenheit der Handelseinheiten für das Handling durch Roboter und vieles mehr.
- Stores: Daten über exakte Abmessungen, bis auf den Millimeter genau, sowie hochwertige visuelle Darstellungen sind erforderlich, um Planogramme automatisiert erstellen zu können.
- Qualitätssicherung und CSR: Da die Anforderungen an die Einzelhändler immer strenger werden, ist es heute notwendig, Gesundheits- und Sicherheitszertifikate, Produktionscharts, Vereinbarungen bezüglich der Arbeitsbedingungen, Informationen über Materialien und die Wiederverwertbarkeit von Verpackungen, Bcorp- und PME+-Zertifizierungen und so weiter vorweisen zu können.
- Online Handel: Dafür braucht es nicht nur jene Daten, die im stationären Handel bereitgestellt werden müssen (Inhaltsstoffe, Allergene, Nährwertinformationen, Herkunft und Produktionsmethoden für Obst und Gemüse, Fischereizonen und -praktiken und so weiter), sondern auch ansprechende Inhalte über die Herkunft und Verwendung des Produkts (Rezepte, Produktanleitungen und so weiter).
- Angepasste Sortiments-Entscheidungen: Hier geht es darum, das Sortiment in den Stores an die regional unterschiedlichen Wünsche der Kunden sowie die Online-Präsentation der Waren an die Kaufgewohnheiten und den Lebensstil der Kunden anzupassen. Dazu müssen die Einzelhändler einen Ansatz wählen, der auf die wichtigsten Anforderungen ihrer Kunden aufbaut: glutenfreie oder Bio-Kennzeichnung, Produktherkunft, Eigenschaften des Käses, den Verkaufszyklus von Wein und so weiter.
- All diese neuen Daten können auch in Algorithmen der künstlichen Intelligenz (KI) verwendet werden, damit der kontinuierliche Verbesserungsprozess nicht aufgrund menschlicher Schwächen abreißt. Von der Prozessoptimierung bis hin zur Erfüllung neuer Verbraucherwünsche haben KI-Systeme (und die für ihren Betrieb erforderlichen Daten) die Ära des Augmented Retail eingeleitet. Mit anderen Worten: der Einzelhandel hat die Chance, sich selbst treffsicherer zu bewerten, auf Kundenfeedback zu reagieren sowie neue, intelligente Dienstleistungen anzubieten. Dies ist insbesondere bei automatisierten und personalisierten Verkaufsförderungsaktionen der Fall, die eine Analyse der Kaufhistorie und Prognosemodelle nutzen, um der richtigen Person zur richtigen Zeit das richtige Produkt anzubieten. Promotions für die Massen sind vorbei!
Angesichts der Tatsache, dass Daten jetzt in einem Omni-Channel-Kontext mit einer weitgehend automatisierten Lieferkette verwendet werden müssen, beschloss Casino, seinen Datenverwaltungsansatz zu zentralisieren, um sicherzustellen, dass die gesamte Organisation Zugang zu den Informationen hat, die sie braucht.
Produktdaten können und müssen innerhalb des Unternehmens eine Vielzahl von Anwendern haben. Das ist nicht mehr die Domäne einiger weniger Fachleute. Daten müssen in allen Bereichen eine Rolle spielen: Marketing und Verkaufsförderung, Logistik, Listungen, Warengruppen-Management, CSR und so weiter. Dies bedeutet, dass es notwendig ist, diese Daten auf einer einzelnen Plattform einzusammeln und sie dann in den unterschiedlichen Kontexten quasi Omni-Channel zu verwenden.
Clément Lubin, Supply Chain und Data Director der Casino-Gruppe.
Lesen Sie im Report „Supplier Relations 3.0“ (in englischer Sprache) von Accenture und Alkemics mehr zur Frage, wo die Branche bei der Transformation hin zu mehr Produkttransparenz steht welche innovativen Organisationsmodelle zur Bewältigung der neuen Herausforderungen helfen können.
