Wer heute einen stationären Store betritt, sucht selten nur ein Produkt. Was Kunden wirklich erwarten, sind Orientierung, Inspiration und Erlebnisse. Gerade in einer Zeit, in der sich Transaktionen immer einfacher digital abwickeln lassen, liegt die Stärke des physischen Handels nicht mehr allein im Verkauf.
Die Vertriebsstätte wird zur Bühne. Zur räumlichen Übersetzung einer Markenidentität. Zu einem Ort, an dem Geschichten erzählt, Werte vermittelt und Beziehungen aufgebaut werden. Erfolgreiche Stores verkaufen nicht nur Produkte. Sie schaffen emotionale Erlebnisse, die Menschen im Gedächtnis bleiben.
Wie sich all das gekonnt in der Praxis umsetzen lässt, zeigt beispielsweise das Union-Zeughaus des 1. FC Union Berlin im Berliner Einkaufszentrum Alexa, das von umdasch The Store Makers im Frühsommer letzten Jahres umgesetzt wurde.
Warum Standardlösungen selten starke Erlebnisse schaffen
Täglich sind wir mit unzähligen Eindrücken konfrontiert. In einer Welt, in der scheinbar bereits alles gesehen wurde, wird es immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Austauschbare Verkaufsflächen funktionieren daher immer weniger und Marken müssen sich differenzieren. Gerade deshalb gewinnen individuelle Ladenbaulösungen zunehmend an Bedeutung.
Während standardisierte Store-Konzepte vor allem auf Effizienz abzielen, entstehen emotionale Markenerlebnisse häufig erst durch maßgeschneiderte Lösungen. Individuell entwickelte Möbel, einzigartige Materialkombinationen, speziell inszenierte Produktpräsentationen oder eigens konzipierte digitale Anwendungen schaffen Erlebnisse, die sich nicht kopieren lassen.
Vereinsidentität als Store-Konzept
Das Union-Zeughaus ist ein gutes Beispiel dafür. Jeder Bereich des Stores wurde gezielt auf die Besonderheiten der Marke Union Berlin abgestimmt. „Im Union-Zeughaus wird die Vereinsidentität nicht nur über Fanartikel transportiert, sondern über Materialien, Architektur, Bildwelten und interaktive Elemente“, sagt Maik Drewitz, Store Consult Director bei umdasch The Store Makers in Duisburg und mitverantwortlich für das Store Design des neuen Union-Zeughaus: „So entstand ein Ort, an dem Fans ihre Zugehörigkeit zum Verein unmittelbar erleben können.“
Die Gestaltung erzählt also nicht irgendeine Geschichte. Sie erzählt die Geschichte eines Vereins, seiner Fans und seiner Heimat. Dadurch entsteht etwas, das weit über klassischen Ladenbau hinausgeht: ein Ort der Identifikation.
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Alle Fotos: umdasch The Store Makers
Die Marke als Ausgangspunkt
„Eines war von Anfang an klar: Wir wollten mehr als einen klassischen Fanshop schaffen“, erklärt Toni Koch, der beim 1. FC Union Berlin für die Vertriebsentwicklung verantwortlich ist, die Entstehung des Union-Zeughauses: „Unser Anspruch war es, die Fläche durch verschiedene Highlight-Elemente erlebbar zu machen. Darüber hinaus hatten wir uns zur Aufgabe gemacht, ein Stück Alte Försterei – und damit einen wichtigen Teil unserer DNA – an den Alexanderplatz zu bringen. Vom Eingangsportal bis zu den einzelnen Themenwelten zieht sich diese Idee durch den gesamten Store.“
Die Herausforderung bestand also darin, die emotionale Kraft der Alten Försterei – der traditionsreichen Heimatspielstätte des 1. FC Union Berlin – in ein innerstädtisches Retail-Format zu übertragen, ohne dabei die Authentizität der Marke zu verlieren.
Union-Spirit auf rund 260 Quadratmetern
Genau hier setzte die Arbeit der Store Consult von umdasch The Store Makers an: Anstatt mit Möbeln, Materialien oder Flächenlayouts zu beginnen, stand zunächst die Frage im Mittelpunkt: Was macht den Verein einzigartig? Welche Geschichten und welche Menschen verbinden Fans mit ‚ihrem‘ Union Berlin? Welche Orte, Symbole und Emotionen prägen das Gemeinschaftsgefühl?
Erst aus diesen Erkenntnissen, diesem Gefühl für den Verein entwickelte sich das gestalterische Leitnarrativ. Das Ergebnis ist ein rund 260 Quadratmeter großer Store, der den Union-Spirit in einen physischen Raum übersetzt. Dabei schafft bereits der Eingangsbereich emotionale Anknüpfungspunkte: Sandfarbene Klinkerelemente erinnern an die Fassade der Alten Försterei, während ein charakteristischer Berliner Torbogen den lokalen Bezug aufgreift.
Industrie-Materialien prägen das Store Design
Im weiteren Verlauf des Stores treffen Fans auf industrielle Materialien in Rostoptik sowie einen spiegelnden ‚Eisern‘-Schriftzug, der die Vereinsidentität sichtbar in den Raum trägt. „Besonders prägend ist die Verbindung aus Stadionatmosphäre und industriellen Wurzeln“, bringt es Maik Drewitz zusammenfassend auf den Punkt.
Jedes Detail ist Teil der Geschichte. Denn genau darin liegt die Stärke eines strategischen Store Designs: Räume werden nicht gestaltet, um schön auszusehen. Sie werden gestaltet, um Bedeutung zu vermitteln.
Die digitale Ebene als Verstärker der Markenwelt
Erlebniswelten entstehen heute jedoch nicht mehr ausschließlich durch Architektur und Design. Digitale Touchpoints eröffnen eine zusätzliche Ebene der Interaktion und schaffen neue Möglichkeiten, Kunden aktiv einzubinden.
Entscheidend ist dabei, dass digitale Lösungen nicht nachträglich ergänzt werden, sondern von Beginn an mitgedacht werden, erklärt Svenja Krach, Retail Experience Consultant bei umdasch The Store Makers: „Gemeinsam haben wir uns angeschaut, an welchen Punkten der Customer Journey digitale Elemente einen echten Mehrwert schaffen und gleichzeitig zur Identität des 1. FC Union Berlin passen. Dabei war uns wichtig, den bodenständigen und authentischen Charakter des Vereins nicht mit Technik zu überlagern.“
Trikotschmiede schafft interaktive Markenerlebnisse
Im Union-Zeughaus wurde genau dieser Ansatz verfolgt. Ein LED-Podest mit Spielszenen, Vereinsgrafiken und Fangesängen zieht Besucher bereits im Eingangsbereich in die Welt der ‚Eisernen‘ hinein. Entlang der Produktzonen bringen Video-Rails Bewegung, Emotion und aktuelle Inhalte in den Raum und ermöglichen es, den Store immer wieder neu zu inszenieren.
So entsteht kein statischer Fanshop, sondern ein Ort, an dem sich die Marke und das Union-Gefühl immer wieder neu erleben lassen. Herzstück des digitalen Konzepts ist die sogenannte Trikotschmiede, in der Fans ihr Trikot individuell gestalten und die Personalisierung in Echtzeit auf einem Touchscreen verfolgen können. Ergänzt wird das Konzept durch eine Photobooth im Stil der Berliner Kult-Fotoboxen sowie einen Merchandise-Konfigurator für personalisierte Souvenirs.
Interaktive Erlebnisse im Union-Zeughaus
Der Mehrwert dieser Anwendungen liegt nicht allein in ihrer Funktion. Sie schaffen Beteiligung. Sie machen den Fan zum Teil der Geschichte – aus Konsumenten werden so Akteure.
Marken werden dort stark, wo sie erlebbar werden
Erst das Zusammenspiel aus Storytelling, individuellen Ladenbaulösungen, digitalen Touchpoints und echter Beteiligung macht aus einer Verkaufsfläche einen Ort mit emotionaler Strahlkraft. Das Union-Zeughaus ist ein Paradebeispiel dafür.
Die wichtigste Erkenntnis reicht dabei aber weit über den Sporthandel hinaus. „Für mich zeigt das Projekt vor allem, wie wichtig authentisches Storytelling im stationären Handel ist“, fasst Maik Drewitz zusammen: „Erfolg entsteht nicht durch standardisierte Verkaufsflächen, sondern durch Erlebnisse, die die Geschichte einer Marke glaubwürdig erzählen. Das kann ein Fußballverein genauso nutzen wie andere Handels- oder Markenunternehmen. Wer seine Herkunft, seine Werte und seine Community sichtbar macht, schafft echte Differenzierung.“
Stationärer Handel punktet mit Identität und Erlebnis
Gerade in Zeiten zunehmender Digitalisierung liegt die Zukunft des stationären Handels deshalb nicht in mehr Fläche oder mehr Sortiment, sondern in relevanteren Erlebnissen. Marken, denen es gelingt, ihre Geschichte räumlich erlebbar zu machen und Menschen zu einem Teil dieser Geschichte werden zu lassen, schaffen etwas, das online kaum kopierbar ist: echte Verbundenheit.
- Facts zum Top Store
- Store: Fanshop 1. FC Union Berlin
- Project location: ALEXA Berlin, Level 2, Grunerstraße 20, Berlin, Deutschland
- Sales area: 250 m²
- Opening: 03.05.2025
- Services umdasch The Store Makers: Concept, Design, Digital Signage, Digital Concept & Creation
- Partner Ladenbau/Möblierung: furnsign UG
- Partner Innenausbau inkl. Fassadengestaltung: QR Bauunternehmen Berlin GmbH
