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Asda testet die Wirkung von Technologien auf das Einkaufserlebnis

Wir freuen uns, dass der Retail Optimiser den international geschätzten Handelsexperten Bryan Roberts auf einen Storecheck bei Asda im britischen Stevenage begleiten durfte und seine sehr persönlichen Einsichten teilen darf. In der Zwischenzeit wurde Asda, wie am 2. Oktober 2020 bekanntgegeben, von Walmart für 6,8 Milliarden Pfund an die Brüder Mohsin und Zuber Issa und TDR Capital verkauft. Die Käufer erwerben den Angaben zufolge eine Mehrheit. Walmart werde aber Anteile sowie einen Sitz im Verwaltungsrat halten.

Asda in Stevenage führt elektrisch betriebene Lieferfahrzeuge ein. (Foto: Bryan Roberts)

Auf dem Weg zur vermeintlich goldenen Mitte dümpelt die Mehrzahl der britischen Supermarkt-Betreiber vor sich hin. Es sieht aus als wäre das Gebot der Zweckmäßigkeit an Stelle des Strebens nach Brillanz getreten. So bedeutet es immer eine angenehme Überraschung, wenn ein Händler versucht, die Messlatte etwas höher zu legen. Es mag sein, dass meine einleitende Aussage eine grotesk übertriebene Verallgemeinerung ist. Mir ist durchaus bewusst, dass die wirtschaftliche Lage des britischen Lebensmittelhandels nicht wenig herausfordernd ist.  Dennoch stimmt es mich manchmal traurig zu beobachten, wie viele britische Geschäfte zum Inbegriff zweckmäßiger Sparpolitik geworden sind. Das Lächeln auf den Gesichtern der Aktionäre zählt oft mehr als das Lächeln auf den Gesichtern der Kunden.

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Ausnahmen bestätigen die Regel

Es gibt einige bemerkenswerte Ausnahmen, wie die neuen Konzepte von M&S, das anhaltende Engagement von Morrisons für ihre Bedientheken und die völlig unterschätzte Tiefkühlkost-Kette Iceland Food. Im Großen und Ganzen aber geht es um das Schließen von Bedientheken, das Verhökern von Flächen an Dritte und das ständige Bestreben, Personal abzubauen. 

Eine weitere erfreuliche Ausnahme ist die Asda-Filiale in Stevenage. Hier werden neue Technologien in Verkauf, Service und Marketing getestet. Ich habe diesen Markt schon auffällig oft besucht, freue mich aber immer wieder darauf.  Es gibt dort immer etwas Neues zu sehen und, ehrlich gesagt ist es eine gut geführte Filiale, auch ohne all ihre technischen Finessen.

Eine App hilft Kunden den richtigen Wein auszuwählen. (Foto: Bryan Roberts)

Eine Vielzahl neuer Anwendungen

Ich habe bereits früher über diesen Ort geschrieben und dabei Innovationen wie holographische Anzeigen oder den Click & Collect-Paketautomaten hervorgehoben. Inzwischen sind jedoch viele weitere Neuerungen hinzugekommen. Darunter eine App, die Kunden nach ihren Geschmacksvorlieben befragt, bevor sie Weine zum Kauf vorschlägt. An einem Automaten können Kunden ihre Schokoladen-Tafel  individuell gestalten. Es gibt einen Duft-Kiosk zum Probieren von Parfüm sowie spezielle Knöpfe um Beratung anzufordern. Darüber hinaus werden elektrische Lieferfahrzeuge eingeführt und Ladestationen für Elektroautos betrieben.

An diesem Automaten können Schokoladen-Tafeln individuell gestaltet werden. (Foto: Bryan Roberts)

Für 22.000 Artikel des Lebensmittelsortiments werden jetzt auch elektronische Regalpreis-Etiketten getestet, Vusion ESLs des weltweit führenden Anbieters von ESL-Lösungen SES-Imagotag. Dieser verspricht: “Elektronische Regaletiketten verbessern die Effizienz und reduzieren Arbeitskosten, die durch die tägliche Umsetzung der Preisstrategie entstehen. Außerdem helfen sie bei der Vermeidung von Lebensmittelabfällen, weil Produkte mit Haltbarkeitsdatum dynamisch verwaltet werden können (Bestandswarnungen, Regalkapazität, usw.).” Mir hat vor allem die bessere Übersicht gefallen. Großbritannien ist bei der Einführung von ESLs gegenüber anderen Märkten ins Hintertreffen geraten, was zum Teil daran liegt, dass es keine hohen Geldstrafen für mangelnde Preis-Integrität gibt. Daher wird es interessant sein zu sehen, ob dieser Schritt einen Wendepunkt für die Technologie auf dem britischen Markt markiert.

Die digitalen Preisschilder weisen auch auf Aktionen hin. (Foto: Bryan Roberts)

Digitale Anzeige am Joghurt-Regal

In den letzten Wochen hat die Partnerschaft mit der Molkerei Müller einiges Aufsehen erzeugt.  In rund 30 Filialen über das Land verteilt hatte Asda Digital Signage Bildschirme im Joghurt-Regal aktiviert. Die Filiale in Stevensage hat nicht die volle Version realisiert (riesige Bildschirme entlang der Oberseite des Kühlregals), sondern eine bescheidenere Variante. Diese besteht aus einer digitalen Frontblende und zwei Flügeln mit animierten Inhalten. Rob Lockley, Vertiebs-Direktor des Anbieters, erklärt: “Wirkungsvolle Displays und POS-Lösungen bestehen im britischen Einzelhandel größtenteils aus Pappe. Diese sind zwar kostengünstig, lösen aber nicht das unvermeidliche Problem bei der Einhaltung von Durchführungsbestimmungen und sind nicht sehr langlebig. In Zusammenarbeit mit Asda haben wir es geschafft, dies zu ändern. Unsere digitalen Lösungen ermöglichen eine einfache Aktualisierung der Inhalte und schaffen eine direkte Anbindung zu den verkaufsfördernden Maßnahmen.”

In Partnerschaft mit der Molkerei Müller bewirbt Asda Molkereiprodukte direkt am Regal mit auffälligen digitalen Anzeigen. (Foto: Bryan Roberts)

Und das Ergebnis war durchaus überzeugend: auffällig, informativ und tatsächlich zum Kauf der Produkte anregend. Ein ähnliches Digital-Signage-Projekt wurde für Walkers Gebäck realisiert.

Kleine Details machen einen großen Unterschied

Zuletzt fiel mir diese Woche noch eine nette Erweiterung des Pilotprojekts mit holografischen Displays auf, diesmal platziert am Gondelkopf, der dem Popcorn-Sortiment von Asda gewidmet ist. Ich habe bereits negatives Feedback in den sozialen Medien gesehen. Das sei eine Verschwendung von Regalfläche sei, überflüssig und nicht umsatzfördernd. Das Gleiche könnte man auch von den gackernden Hühnern bei M&S sagen oder dem Zug, der an der Decke von Stew Leonard’s fährt. Bringen diese Lösungen zwangsläufig mehr Umsatz? Nein, natürlich nicht. Sind sie dennoch eine von vielen kleinen Akzenten, die einen Ort ausmachen, an dem man gerne Zeit verbringt und Geld ausgibt? Auf jeden Fall.

Wie auch immer, ein großes Lob gebührt dem Team von Asda Stevenage, das mit vielen kleinen Details einen wirklich angenehmen Ort zum Einkaufen geschaffen hat.

SES-Imagotag Vusion ESLs helfen Asda bei der korrekten Umsetzung der Preisstrategie. (Foto: Bryan Roberts)
Asda Kunden können in Stevenage während des Einkaufs ihr Elektrofahrzeug laden. (Foto Bryan Roberts)

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Bryan Roberts

Bryan Roberts ist der Gründer von Shopfloor Insights. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Einzelhandelsforschung und Shopper Insights und arbeitet mit einigen der weltweit größten Einzelhändler und FMCG-Lieferanten zusammen. Er kommentiert außerdem häufig Einzelhandels-Themen für globale Medien und ist ein gefragter Speaker auf Branchen-Veranstaltungen. Bryans Karriere umfasst Stationen bei Tesco, TCC Global, Kantar, Planet Retail und Mintel.

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