Coupons sind für Lebensmittelhändler ein bewährtes Marketing-Instrument, um den Umsatz zu beflügeln und Kunden zu binden. Ein Selbstläufer sind sie deshalb noch lange nicht. Die Schweizer Coop zeigt, wie es gewinnbringend geht: durch intelligente Personalisierung der Angebote. Das genossenschaftlich organisierte Handelsunternehmen bietet seinen Kunden seit vielen Jahren erfolgreich Kaufanreize mit individualisierten Coupons über ihr Treue-Programm Supercard. Über mehrere Touchpoints stellen die Schweizer einen an die persönlichen Interessen ihrer Kunden angepassten Online-Shop bereit und personalisieren das Kundenerlebnis auf Grundlage des On- und Offline Kaufverhalten.
Handelsunternehmen kämpfen mit immer größerer Wechselfreude der Shopper: Nicht nur in Bezug auf die gewählten (Marken-)Produkte, sondern auch zwischen stationären und Online-Vertriebslinien ihres eigenen Unternehmens und den Einkaufsstätten ihrer Mitbewerber. Händler verwenden daher viel Energie darauf, sich gegenüber ihrem Wettbewerb als unverwechselbare Marke zu etablieren und Kunden an sich zu binden. Die Loyalität der Shopper mit der Einkaufsstätte wird zur immer wichtigeren Zielgröße.
Kundenbindungs-Programme werden ein immer bedeutenderes Instrument, mit dem der Handel versucht, die Loyalität seiner Kunden zu steigern. In der Schweiz kommt das besonders gut an: Jeder Schweizer nutzt im Durchschnitt gleich sechs Treue-Programme, wie der Loyalty Trend Report der beiden Beratungsunternehmen Conceptio Consulting und Milesahead AG zeigt. Im Ranking der aktuellen Auflage von 2020 steht an der Spitze der Top 10 Migros Cumulus vor Coop Supercard und Ikea Family.
Couponing ist kein Erfolgsgarant
Es hat lange gedauert, bis die in den USA schon lange etablierten Loyalty-Programme den Weg über den Atlantik genommen haben. Inzwischen setzen Händler überall auf der Welt Coupons und Rabattmarken ein. Neben Coupons in Papierform, gewinnen digitale Coupons in Newslettern oder in Shopping-Apps jüngst immer größere Bedeutung.
Doch obwohl Coupons zu den beliebtesten Instrumenten von Handelsunternehmen zur Kundenbindung zählen, garantieren sie nicht auch automatisch Erfolg. Laut Nielsen erreichen 59 Prozent aller Rabattaktionen im deutschen Handel nicht die Gewinnschwelle. Allzu schnell kann der Ertrag für den Händler negativ ausfallen.
Personalisierter Inhalt beflügelt den Erfolg
Wenn Händler ihre Coupon-Aktionen aber nicht einfach nach dem Prinzip One-fits-all, sondern kundenindividuell auf die Interessen und die Kaufhistorie jedes einzelnen Kunden anpassen, können sie Shopper besser binden und erreichen höhere Einlöse-Quoten. Dies trägt erheblich zum Erfolg von Coupon-Aktionen bei.
Zahlreiche Handelsunternehmen entdecken derzeit die Chancen, die in personalisierten Angeboten stecken. Die meisten dieser Promotions zielen darauf, den Einkaufwert pro Kunde hochzuschrauben: Durch Up-Selling bieten Handelsunternehmen ihren Kunden innerhalb einer Produktkategorie Rabatte auf höherpreisige Artikel an. Durch Cross-Selling spielen sie Coupons individualisiert mit neuen Produkt-Kategorien aus.
Zugriff auf zahlreiche Datentöpfe in Echtzeit
Lange Zeit fehlten Handelsunternehmen jedoch die Möglichkeiten, Angebote datenbasiert auf die Vorlieben der Kunden zu individualisieren. Heute stehen ihnen jedoch Systeme zur Verfügung, die durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) große Datenmengen aus dem Onlineshop und die POS-Daten aus den stationären Geschäften analysieren. Für die Empfehlungen von individualisierten Inhalten greifen die KI-basierten Systeme auf Datentöpfe in Echtzeit zu.
Ansatzpunkte für Empfehlungen an Kunden können sich unter anderem auf das zuletzt gekaufte Produkt, Muster- oder Farb-Varianten sowie auf die Produkt-Kategorie beziehen. Eine gute Grundlage für Produktvorschläge bilden auch die durch den Kunden eingegebenen Suchbegriffe im Onlineshop und des Verhaltens des Nutzers auf der Webseite.Eine leistungsfähige Empfehlungs-Engine, die auf künstlicher Intelligenz basiert, kann personalisierte Inhalte ausspielen und durch maschinelles Lernen aus den Reaktionen der Konsumenten die Empfehlungen kontinuierlich optimieren.
Dass man mit individuellen Coupons größere Nettoumsätze sowie eine höhere Einkaufsfrequenz erzielen kann, hat die Coop Schweiz bereits bewiesen. Coop setzt seit vielen Jahren auf die KI-Lösung der zur GK Group gehörenden prudsys AG `GK AIR Personalization´ zur intelligenten Steuerung individueller Kunden-Coupons. Die Software berechnet auf Grundlage des historischen Einkaufsverhaltens passende Promotion-Produkte und Preisnachlässe für die Kunden-Vouchers und konfiguriert den individualisierten Online-Shop.
1:1-Personalisierung treffsicher gemacht
In einem einmonatigen A/B-Test hat die Coop Schweiz nachgewiesen, dass die Empfänger der personalisierten Coupons im Kunden-Newsletter im Vergleich zur Kontrollgruppe für höhere Einkaufsfrequenz und größere Nettoumsätze pro Warenkorb sorgten. Und zwar so, dass die dabei gewährten Rabatte sich nicht negativ auf den Deckungsbeitrag auswirkten. Die KI-basierte Lösung von GK hilft Coop dabei, die passenden Artikel automatisiert für jeden Kunden individuell so zu wählen, dass die Schweizer damit stets gewinnbringend arbeiten. Auf die Promotion-Artikel wird eine Rabatthöhe von gleichbleibend 20 Prozent gewährt.
„Durch den Einsatz von GK AIR Personalization erreichen wir eine starke Empfehlungsqualität unserer individuellen Coupons im Newsletter. Das spiegelt sich in der hohen Akzeptanzrate seitens der Empfänger wider“, berichtet Frederik Mantel, Leiter Digital Marketing Solutions bei Coop Schweiz. Die personalisierten Coupons hätten nachweislich einen positiven Impact auf den Nettoumsatz, die Einkaufsfrequenz und auch auf den Deckungsbeitrag.
„Dank der engen Zusammenarbeit und der professionellen Unterstützung seitens des AIR Projektteams gelang es uns, das Projekt innerhalb kurzer Zeit zum Erfolg zu führen“, lobt Mantel seinen Technologiepartner. Er plant, die KI-Lösung in Zukunft auch für weitere Use Cases für die Personalisierung einzusetzen.
Coop verknüpft Daten der Filial- und Onlinewelt
Aufgrund der positiven Erfahrungen mit der Lösung im stationären Handel hat Coop im Mai dieses Jahres die personalisierte Kundenansprache auf der Omnichannel-Plattform coop.ch erweitert, in der das Handelsunternehmen seinen Kunden eine Auswahl von mehr als 17.000 Produkten in den Kernsortimenten Lebensmittel, Wein, Haushalt, Tierwelt und Drogerie bietet.
Auf Basis der Daten zum Kaufverhalten in den stationären Geschäften und im Onlineshop berechnet die KI-Lösung GK AIR Personalization individualisierte Produktempfehlungen und Inhalte, die auf zahlreichen Empfehlungsflächen innerhalb von coop.ch gezeigt werden: Direkt auf der Bühne der Hauptseite, innerhalb der Sortimente sowie auf Produktdetail- und Suchergebnisseiten.
Das neue Format `Mein Coop‘ bietet den Kunden eine individuelle Online-Shop-Oberfläche, mit der sie die für sie relevanten Produkte und Content viel schneller angezeigt bekommen. Die Lösung sortiert aufgrund von historischem Kaufverhalten die Lieblingsprodukte und hebt diese für den Kunden hervor. Lästiges Suchen in verschiedenen Kategorien nach den bevorzugten Artikeln entfällt.
Damit das möglich ist, müssen die Kunden sich eindeutig identifizieren. Da die allermeisten Kunden ihre Loyalty-Mitgliedschaft in ihren Kundendaten hinterlegt haben, genügt dafür die Anmeldung am Coop-Onlinehsop mit ihren Login-Daten.
Gigantische Datenmengen bilden Grundlage für individuelle Inhalte
Coop nutzt über GKs AIR Personalization-Lösung alle intern vorhanden Verhaltensdaten aus Online und Offline-Welt für eine 360-Grad-Personalisierung über alle Kanäle hinweg: für die Berechnung von individuellen Inhalten wird aus der Kundenhistorie im Onlineshop auf über 420 Tage und mehr als zwei Milliarden Verhaltens-Daten zurückgegriffen. Aus den stationären Geschäften liegen über 7 Millionen Datenpunkte zu Transaktions- und Verhaltens-Daten vor, die zur Berechnung der individuellen Inhalte analysiert werden. Zusätzlich nutzt die Lösung auch aktuelle Daten von Drittanbietern wie Wetterdaten.
Das Schweizer Handelsunternehmen hat gezeigt, dass intelligentes Couponing und personalisierter Content Kunden binden. Dies wirkt sich positiv auf Nettoumsatz, Einkaufsfrequenz und Deckungsbeitrag aus.
