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Wie Rimi Baltic die Kundendimension ins Pricing bringt

Die immense Bedeutung von Optimierungs-Software im Einzelhandel ist unumstritten: Kaum etwas hat die Ergebnisse der Lebensmittel-Einzelhandels-Unternehmen in den vergangenen zwei Jahrzehnten so massiv verbessert wie die Einführung der automatischen Disposition: Durch immer genauere Berechnung von Abverkaufs-Prognosen konnten die Warenverfügbarkeit erhöht und gleichzeitig Bestände entlang der gesamten Lieferkette drastisch abgebaut werden.

Doch die Bestandsoptimierung war nur der erste Schritt, bei dem die Berechnung aus langen Zeitreihen zu erheblich besseren Ergebnissen kommt als die menschliche Intuition. Es ist daher kaum verwunderlich, dass die Handelsunternehmen derzeit kaum ein Thema so sehr beschäftigt wie der Einsatz intelligenter Preisoptimierungs-Lösungen. Denn diese beziehen bei der Berechnung idealer Preise nicht nur den Wettbewerb, sondern auch den eigenen Kunden ein. Indem sie Preis-Elastizitäten berücksichtigen – berechnet aus den historischen Abverkaufsdaten in den Data Warehouses der Händler.

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Händler arbeiten gezielt an ihrem Preisimage

Durch den Einsatz von Preisoptimierungslösung haben Handelsunternehmen aber auch die Chance, ihr Preisimage gezielt gegen ihre Wettbewerber zu verbessern. Dies vor allem dadurch, dass mit solchen Lösungen Eckartikel, also Key Value Items (KVI’s), besser bestimmt werden, auf deren Preise die Kunden besonders achten und die maßgeblich die Preiswahrnehmung beeinflussen.

Ein Lebensmittel-Handelsunternehmen, das vor kurzem eine Preisoptimierungslösung implementiert hat, ist Rimi Baltic. Das Unternehmen, das zur schwedischen ICA-Gruppe gehört, betreibt rund 280 SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Supermärkte und Convenience-Stores in Estland, Lettland und Litauen. Rimi Baltic implementiert derzeit schrittweise mehrere Optimierungslösungen im Rahmen des Transformationsprogramms, mit der die ICA-Gruppe die gesamte Entscheidungsfindung ihres Geschäfts auf einen stärker datengestützten Ansatz umbaut.

In weniger als einem Jahr live

Im Januar 2019 hatte sich Rimi Baltic für Revionics entschieden, dem kürzlich von Aptos übernommenen US-amerikanischen Pricing-Spezialisten. Bei der Entscheidung spielten die guten Ergebnisse, die Rimis Schwestergesellschaft Apotek Hjartat in Schweden mit Revionics erzielt hatte, eine wichtige Rolle. Nachdem Rimi Baltic im März 2019 das Pricing für die ersten Warengruppen aus die Preisoptimierungslösung umgestellt hatte, benötigte die ICA-Tochter weniger als ein Jahr, um das Projekt abzuschließen.  

“Unser Ziel war es, die Kundendimension in die Preisentscheidung einzubringen”, erklärt Mārtiņš Ķezberis, Promo- und Pricing Manager bei Rimi Baltic. Vor dem Projekt wurden für regelbasierte Preisänderungen nur die Preise der Wettbewerber verwendet.  Jetzt berücksichtigt die Preisoptimierungslösung von Revionics die Preiselastizität für jeden Artikel auf der Grundlage von historischen Daten.  Das Tool berücksichtigt auch, wie relevant der Preis eines bestimmten Artikels für den Käufer ist, wenn eine Preisänderung empfohlen wird.

Besser Ergebnisse als geplant

Die Einbeziehung dieser Kundendimension in die Preisgestaltung trug dazu bei, die Ergebnisse erheblich zu verbessern. “Mit Revionics konnten wir definitiv den Umsatz steigern”, sagt Ķezberis: “Und die Steigerung war höher als wir in unserem Business Case prognostiziert hatten. Dennoch möchte Ķezberis die Ergebnisse nicht öffentlich quantifizieren, da die Auswirkungen des Lockdowns die Zahlen aus diesem Jahr generell sehr schwer mit den Vorjahren vergleichbar machen.   

Simmt der Preisabstand der Preiseinstiegsmarke zur Marke? Mit der Einführung von Revionics hat Rimi Baltic seine Preisgestaltung konsistenter gemacht – auch bei Ware vom Land. („No Laukiem“) (Foto: Rimi Baltic)

Auf Empfehlung des Revionics-Teams entschied sich Rimi Baltic für einen zweistufigen Ansatz, um von der einfachen regelbasierten Preisgestaltung in seinem ERP-System ohne allzu große Komplexität zu Revionics überzugehen. In einem ersten Schritt stellte der Einzelhändler seine regelbasierte Preisgestaltung Kategorie für Kategorie auf die Software-as-a-Service-Plattform um. Dies war nach nur vier Monaten abgeschlossen. Erst dann implementierte Rimi Baltic das Preiselastizitäts-basierte Pricing in einer Warengruppe nach der anderen.

Projekt förderte die Disziplin bei der Preisgestaltung

„Bereits der erste Schritt, in dem wir die Regeln in Revionics implementiert haben, half uns, unsere Preisgestaltung besser in den Griff zu bekommen“, erklärt Ķezberis. Das Projekt zwang das Team, Warengruppen-spezifische Regeln aufzustellen, was vorher nicht gemacht wurde. Außerdem wurden einige logische Fehler in den alten Regeln identifiziert und korrigiert. Ein Beispiel, das Ķezberis erwähnt, ist, dass die unterschiedliche Packungsgröße von Shampoos und Conditionern nach den alten Regeln nicht berücksichtigt wurde. Darüber hinaus stellte das Team fest, dass für einige Handelsmarken-Preiseinstiegsprodukte, wie zum Beispiel eine Tafel Zartbitterschokolade, der Standard-Rabatt von 20 Prozent auf den Benchmark-Markenartikel nicht ausreichend war.  

Der schwierigste Teil des Projekts, so Ķezberis, bestand darin, die zweijährige Geschichte der Verkaufsdaten aus dem SAP Business Warehouse in die neue Pricing-Plattform zu laden. Aber auch hier sei das Projektteam von Revionics sehr hilfreich gewesen und habe wesentlich dazu beigetragen, dass dies rechtzeitig geklappt hat, freut sich Ķezberis.

 

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Björn Weber

Björn Weber ist seit über 20 Jahren als Journalist, Analyst und Berater auf den Einzelhandel und die Konsumgüterindustrie spezialisiert. Bevor er die Agentur Fourspot gründete, bei der The Retail Optimiser erscheint, leitete er die internationale Analysten-Gruppe LZ Retailytics. Zuvor war er Research Director Retail Technology und Deutschlandchef von Planet Retail. Björn Weber war davor acht Jahre lang Redakteur für IT & Logistik-Themen der Lebensmittel Zeitung. Björn Weber ist Mitglied der Jury des Retail Technology Awards (Reta Europe) des EHIs. Er ist regelmäßiger Sprecher auf Veranstaltungen des EHIs, der NRF, der Branchenmedien sowie des Consumer Goods Forums.
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