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Profitabel digital am Regal

Eigentlich suchte Andris Lukins, CEO und Eigentümer des lettischen Handelsunternehmens Spirits&Wine eine Lösung, mit der seine Mitarbeiter nicht mehr 1000 Preislabels pro Monat und Store drucken und an die Regale stecken müssen. Auch hätte sein Unternehmen gerne die Möglichkeit, Preise auch nach Tageszeiten dynamisch der Nachfrage anzupassen. Doch die Angebote der Marktführer für Elektronische Regalpreisetiketten (ESL) ließen Andris Lukins zögern.

Die Kosten für ein solches Projekt schienen in keinem Aufwand zu den zu erwartenden Ersparnissen zu stehen. Zumal Spirits&Wine ein kleines Unternehmen ist, das 2009 mit einem Store im Hafen von Riga startete, der vor allem auf die Nachfrage schwedischer Touristen zielte. Inzwischen betreibt das Unternehmen acht Vertriebsstätten in Lettland und wird schon bald zwei weitere eröffnen.

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Die Suche nach Lösungen für die digitale Preiskommunikation brachten CEO Andris Lukins auf eine andere Idee: War es nicht möglich, die gesamten Produktinformationen, die auch ein Online-Shop zu Produkten bereithält, ans Regal zu bringen? Gemeinsam mit Ivars Mirosnikovs gründete er 2016 ein eigenes Technologie-Start-up, Vivid Tech, um Lösungen für die anspruchsvolle Aufgabenstellung zu entwickeln. Und diese kann man inzwischen in den Stores von Spirits&Wine sehen.  

Touchscreens statt ePaper-Displays

Der Ansatz von Vivid Tech unterscheidet sich grundlegend von dem der Marktführer für Elektronische Regalpreisetiketten. Statt ePaper-Labels liefert sein Unternehmen vollständige, kleine Touchscreen-Displays. Auf jedem einzelnen kann der Shopper über ein Touch-Menü zahlreiche Zusatzinformationen zu dem Produkt aufrufen, die ansonsten dem Kunden von Online-Shops vorbehalten sind.

Gesichert gegen Diebstahl und mit Strom versorgt werden die Mini-Monitore durch spezielle Schienen an Regal. (Foto: Vivid Tech)
Gesichert gegen Diebstahl und mit Strom versorgt werden die Mini-Monitore durch spezielle Schienen an Regal. (Foto: Vivid Tech)

Calls-to-Actions auf den Displays wie „Erfahren Sie mehr!“ und „Passt gut zu“ führen die Kunden zu weiterführenden Informationen, wenn sie auf die Displays drücken. Ein einfaches Menü mit bis zu sechs Feldern ermöglicht die Navigation. Die Design-Vorlagen für die Inhalte kommen von Vivid Tech.

In seiner Rolle als Eigentümer und CEO von Spirits&Wine erklärt Andris Lukins, dass sein Handelsunternehmen mit dem Einsatz der Technologie „vom ersten Tag an Geld verdient hat.“ Was auf den ersten Blick wie ein Marketing-Gag für sein anderes Unternehmen Vivid Tech aussieht, hat einen realistischen Hintergrund: Spirits&Wine bekommt von zahlreichen namhaften Markenartikel-Herstellern und deren nationalen Vertriebspartnern beachtliche Werbekosten-Zuschüsse dafür, ihren Product Content so umfangreich nicht nur im Online-Shop, sondern auch am Regal zu präsentiert.  

Markenartikel-Distributoren finanzieren den Einsatz

Spirits&Wine mietet die Displays von Vivid Tech, statt sie zu kaufen, und ermöglicht den Herstellern das Anzeigen ihrer Inhalte gegen Gebühr. Daher schrieb das Projekt vom ersten Tag an schwarze Zahlen für sein Handelsunternehmen, erklärt Lukins.

Anders als elektronische Regalpreisetiketten brauchen die Displays von Vivid Tech eine Stromversorgung. Stylische Schienen, in welche die Touchgeräte einfach eingeklinkt werden, führen den Strom und ermöglichen gleichzeitig eine Verriegelung gegen Diebstahl der Mini-Monitore. Dass die Regale selbst mit Strom versorgt werden müssen, könnte für manche Handelsunternehmen ein Grund gegen die Lösung sein. Doch nicht für Spirits&Wine: Zum besonderen Design der Stores des Unternehmens gehört auch, dass seine Regale ohnehin mit LED-Beleuchtung aufgewertet sind.  

Finanziert wird der Einsatz der innovativen Displays von den Marken-Herstellern und Distributoren. (Foto: Vivid Tech)
Finanziert wird der Einsatz der innovativen Displays von den Marken-Herstellern und Distributoren. (Foto: Vivid Tech)

Da Spirits&Wine auch einen Online-Shop betreibt, hat es den Product Content für die Artikel bereits beschafft, welcher auf den Displays erscheint. Vivid Tech ist es inzwischen gelungen, die Produktinformationen des Online-Shops mit der eigenen Plattform zu integrieren: Ändert sich der Content im Online-Shop-System, ändert er sich automatisch auch auf den Mini-Displays. Das Mappen der Wifi-angebundenen Displays und der Produkte erfolgt äußerst nutzerfreundlich durch eine Smartphone-App, mit der ein QR-Code gescannt wird, welcher auf dem elektronischen Label angezeigt wird.   

Handelsunternehmen können Content selbst edititeren

Für Unternehmen, die speziellen Content für die Displays editieren wollen, stellt Vivid Tech eine eigenes, Browser-basiertes Content-Management-System mit ansprechenden Design-Vorlagen für die Display-Inhalte zur Verfügung.

Nachdem die ersten 100 Displays von den Konzernen Pernot Ricard und Diageo bespielt wurden, sind andere Lieferanten von Spirits&Wine schnell nachgezogen. Inzwischen sind 1300 Labels über die acht Stores im Einsatz, die Informationen zu den Produkten von 20 Lieferanten kommunizieren. Zu den Markenherstellern, welche nun mitmachen, zählt auch Henkell Freixenet sowie unterschiedliche baltische Vertriebsgesellschaften, welche Marken wie Russian Standard, Glenfiddich, Jägermeister, Remy Martin, Barcadi, Cointreau, Martini, Metaxa und viele andere auf dem nationalen Markt vertreten.

Die Liste der teilnehmenden Markenartikel-Hersteller und Vertriebsgesellschaften wächst schnell. Rund 1000 weitere Labels sind für den Einsatz bei Spirits&Wine bereits bei Vivid Tech bestellt – nach Angaben von Lukins hat er eine Warteliste weiterer Lieferanten, welche die Displays auch an ihren Produkten sehen wollen.

„Nicht teurer als Regalstopper“

 „Die Markenartikel-Hersteller zahlen uns für die Teilnahme auch nicht mehr Werbekosten als für Regalstopper aus Pappe, haben aber den Vorteil, dass die Displays im Dauereinsatz sind und nicht nur für Promotions“, erklärt Andris Lukins. Nach seinen Angaben erzeugen die Labels einen Sales Uplift von gigantischen 30 Prozent. Dies deshalb, weil sie eben nicht nur für Preis-Promotions eingesetzt würden, sondern kontinuierlich auch fürs Basissortiment der teilnehmenden Markenartikel-Hersteller.

Der Einsatz der Vivid Tech Displays beim lettischen Handelsunternehmen Spirits&Wine (Video: Vivid Tech)

Vor einer Herausforderung stehen Vivid Tech und Sprits&Wine jedoch: Nicht alle Shopper erkennen die Möglichkeit, weitere Inhalte durch Drücken auf das On-screen-Menü der Displays aufrufen zu können. Der Prozess ist schlicht nicht bekannt und eingeübt. Daher hat Spirits&Wine nun ein weiteres Feature der Mini-Monitore aktiviert: Ein Bewegungs-Sensor in den Displays erkennt, wenn sich ein Mensch nähert, und fordert ihn durch bewegten Content auf, zusätzliche Inhalte abzurufen.

Nach wie vor ist es für Andris Lukins nicht ausgeschlossen, zusätzlich herkömmliche Elektronische Regalpreisetiketten einzuführen, als Ergänzung für die Artikel, deren Hersteller nicht am Vivid Tech Projekt teilnehmen. Nur in einem kleinen Boutique-Store muss Spirits&Wine dies nicht mehr tun: Im Baltic Beach Hotel in Riga hat das Unternehmen eine Vertriebsstätte, in der alle Artikel mit Vivid Tech Displays ausgestattet sind.  

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Björn Weber

Björn Weber ist seit über 20 Jahren als Journalist, Analyst und Berater auf den Einzelhandel und die Konsumgüterindustrie spezialisiert. Bevor er die Agentur Fourspot gründete, bei der The Retail Optimiser erscheint, leitete er die internationale Analysten-Gruppe LZ Retailytics. Zuvor war er Research Director Retail Technology und Deutschlandchef von Planet Retail. Björn Weber war davor acht Jahre lang Redakteur für IT & Logistik-Themen der Lebensmittel Zeitung. Björn Weber ist Mitglied der Jury des Retail Technology Awards (Reta Europe) des EHIs. Er ist regelmäßiger Sprecher auf Veranstaltungen des EHIs, der NRF, der Branchenmedien sowie des Consumer Goods Forums.

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